保险行业在中国60多年的发展中，已经形成了一种固定的范式。银行作为保险业务的重要渠道，一直占据着保险公司保费收入的独大地位。

 

危机的爆发集中于2008年，中国财险业几乎全线亏损，进入资本市场运作的寿险资金几乎全军覆没，投连险退保风潮再起。

 

到了2010年，银监会下发90号文，给依靠渠道生存的银保业务带来了不利因素。

 

该文件对商业银行代理销售保险做出了规范，不再允许保险公司人员驻点商业银行网点，同时规定商业银行每个网点合作的保险公司原则上不超过3家。这一政策对银保业务的打击很快在数据上得到了体现：

 

2012年五大上市险企的银保业务集体下滑，以平安人寿为例，旗下银保业务保费收入同比下降12.39%至136.09亿元。而人保银保渠道保费收入为461.03亿元，同比下降23.2%，银保业务占比由2011年末的85.3%下降为去年年末的72%。

 

保险巨头都在此业务上遭受了滑铁卢，更不用说话语权旁落的中小型保险公司，他们在传统渠道下的机会更窄。颠覆传统模式的渠道革命已经触及处于深水区的金融行业。秉承着行业一贯的谨慎作风，他们对于改革与创新一直保持着小心求证的观望态度。

 

直到2012年12月份，国华人寿在淘宝聚划算平台售卖旗下的“短期投资理财”型保险产品，三天即销售额破亿。这给正在观望的中小型保险公司释放了一个信号：新渠道有可为。

 

有国华的成功范本在先，保险业的上线潮一触即发。

 

先是安联财险和淘宝保险合作的“赏月险”上线，引发了5154名网友购买；再是国华人寿二度出手，在聚划算上单款产品团购破亿；紧接着今年11月份，由“三马”合资的众安保险将正式宣布上线。

 

从通路改革，再到完全依托于网购平台的产品设计，到最终完全依托互联网的保险公司上线，保险已经再不是人们眼中那个落后和保守的产业，而正以一种全新的姿态向互联网华丽转身。

 

保险业到了改变的时候

 

国华人寿并非第一家上线的保险公司。

 

根据资料显示，2000年5月，由泰康人寿总公司投资建立的“泰康在线”是国内第一家提供全程网上保险服务的电子商务网站。同一时期，平安保险也已经开展了电商业务。在这一时间节点上，中国的网民人数仅为890万，人们利用网络购物的新的消费行为还未成规模。

 

彼时的保险电商，还处于把线下业务照搬至网络平台的简单模式。随着时间的迁移，网民结构的改变，用户的需求开始从快消品往深水区渗入。

 

屈丽佳，杭州心有灵犀电子商务有限公司负责人，在2012年放弃了经营多年的快消品电商代运营业务，转而成立了这家专门从事互联网金融保险服务的TP公司。

 

她认为，网购群体的消费习惯已经开始改变，“70后、80后是网购群体的中坚力量，起初他们还只是从淘宝等网购平台上购买服装等快消品，随着年龄增长，他们的消费习惯也逐渐下沉”。另一方面，网购中坚力量的收入水平也随着年龄的增长而提高，他们开始有了闲置的资金，保险、理财等需求都开始激发。

 

在屈丽佳看来，这几年电子商务的成熟，已经让金融业嗅到了新渠道的商业机会。但是让他们真正大胆进入的时间仍要到2012年底至2013年上半年。

 

屈丽佳告诉记者，“一方面有国华人寿的先例。另一方面，平台技术层面的完善也使得保险业实现了较为顺畅的线上购买体验。”

 

例如，早前的保险购买页面十分复杂，而现在，以车险为例，用户只需要填写车牌号和车主生日就可以实现购买，投保流程比线下更为便捷。

 

根据屈丽佳的观察，基础设施对接完毕后，今年上半年，大量保险公司入驻淘宝保险频道。8月份，保险中介也可以入驻淘宝保险频道。汹涌的上线态势已经形成。“去年国华的三天一个亿成为行业内的大新闻，但到了今年这个数字有望刷新了。”屈丽佳预测，今年会出现销售额达2~3个亿的单品。

 

渠道代理面临挑战

 

在传统模式下，大多数人对保险都属于被动接受。

 

所谓被动接受的意思是，我们中的绝大多数人并非主动寻找保险产品，而更多的是被动地消化来自保险业务员的殷勤推销。

 

通常，我们遭遇到保险推销的情境大致分为下述3种：

 

第一个场景：一个陌生的电话，对方热情地和你套近乎，寒暄之后开始循序渐进地切入主题，向你兜售一份保险。当你试图打断的时候，他总能见缝插针地、不厌其烦地试图改变你的想法，直到你明确无误且烦躁地挂断电话，这事儿暂时中断。不过，在之后的日子里，类似的电话还是会时不时响起。

 

第二个场景可能发生在银行，你在大堂等候办理业务，百无聊赖的时候，一个衣着类似银行工作人员的保险业务员靠近你，和你交流关于理财的信息，然后你被引导，理财需求被激发出来，你购买了一份银保理财产品。

 

第三个场景：你去4S店买车，买完车后，推销人员顺手给你介绍了车险，你略加考虑，便在他的指引下，办理了投保等一系列手续。

 

在上述的三个场景里，渠道或者通路是一个隐含在内但至关重要的词语。无论是处于哪一个场景，保险业务都几乎100%依靠渠道的力量来完成销售。

 

这种现状导致的问题显而易见：渠道将会越来越强势，从而从根本上牵制保险公司本身的业务发展；其次，客户大部分情况下只与渠道打交道，而本该走在前端的保险公司隐到了幕后，这也是造成误读的原因之一，因为我们几乎没有和保险公司直接面对面的机会。另外一方面也造成了保险公司无法第一手掌握客户资源，只得愈加依赖渠道。

 

阿里小微金融服务集团（筹）保险事业部业务发展总监宝玉在接受《天下网商·经理人》记者采访时认为，保险公司之所以愿意上线的很大一部分原因在于，传统渠道过分强势，且现在万能、分红等寿险在传统的银保渠道售卖难度越来越大；而传统渠道的佣金和人工费用的攀升，也是保险公司寻求线上机会的另一个考虑因素。

 

以分红险产品为例，宝玉认为这是一种原本可以将收益做得很高的产品，“但是在畸形的代理机制下，因为市场信息的不对称，代理人渠道的佣金最高可以达到首期保费的150%”。

 

也就是说，在这种佣金的收取模式下，客户的第一期保费并没有落入保险公司的账户，这也是造成这一产品在传统渠道下收益不高的原因。

 

前段时间发生的上海“泛鑫事件”便是保险中介管理漏洞造成的。

 

“还行业本来的面目，就能改变这个行业。”宝玉告诉记者，保险公司在线上售卖保险产品，相当于把原先的渠道环节打通，原本落入代理人、渠道的佣金将直接成为收益的一部分转到客户手中，大大提高了这一险种的年化收益率。

 

记者粗略浏览目前淘宝平台上售卖的具有理财性质的分红险产品，年化收益率都可以达到4%、5%，甚至更高可以达到7%。对比线下，这样的年化收益率具有很大的吸引力。

 

用数据链接客户

 

激发保险公司寻求线上机会，进行渠道革命的另一方面原因在于客户数据。宝玉解释说，保险行业是一个非常仰仗数据模型的行业。

 

在保险产品的设计中，需要进行大量的数据演算。“传统销售情况下，保险公司并不能直接接触到客户数据，会产生客户的信息由渠道的经办人代填的情况。”宝玉进一步以车险举例。

 

与前文所列举的情况如出一辙，消费者进入4S店完成购车的环节后被引导购买了某公司的车险，所有交互过程都在4S店中实现，“客户的数据多数被截留在4S店”。这是保险公司对于渠道过多迁就造成的行业不成文的潜规则。

 

现有的数据模型得不到提炼和完善，限制了国内保险公司的发展，导致各家公司之间产品同质化现象严重。“很多保险公司可能仍在沿用国外的产品模型，或者根据渠道的需求来设置产品，却不知道客户真正需要的是什么。”

 

但在线上情况就完全不一样了。在线上，保险公司可以直接面对客户，客户的信息将第一时间录入数据库中，从而减少了信息被截留的概率，并且能尽可能地让信息保持完整，有助于进一步的客户需求开发。

 

从目前的情况来看，保险上线仍只是初级阶段。国华人寿信息技术副总监赵岩告诉记者，2012年底国华在淘宝线上的成交额是1亿多元，而其当年的整体销售业绩达到90亿元。

 

尽管从体量上看，线上渠道还远达不到和线下相提并论的程度，但是有过良好开局的国华人寿，在今年又加大了对线上业务的开拓，除了继续与淘宝保险频道合作外，他们也与其他多家网络平台进行合作，并尝试拓展移动互联网的渠道。

 

紧跟其后多家保险公司纷纷入驻淘宝平台。到目前为止，淘宝保险频道已经拥有了近30家品牌保险公司（含保险中介）。“即便保费卖不到线下的规模，但是能接触客户是保险公司最希望的结果。”宝玉认为，这是电子商务这一新渠道对于保险公司最大的诱惑力，摆脱渠道的强势干预，直接面对客户，对保险公司核心竞争力的提高有很大的帮助。

 

与网购生态黏合的产品

 

与此同时，照搬传统业务至线上的做法已经落伍，更多的保险公司开始在淘宝平台上进行产品的创新。

 

宝玉介绍，目前淘宝上的保险产品主要有三大类。

 

首先是平台类的保险，包括传统的保障类保险产品，如车险、人身意外险、健康疾病类保险产品等等，主要起到的作用是帮助消费者规避日常风险。

 

第二类是保险理财产品，这类保险产品既有保障属性也有收益属性，譬如分红险、万能险。其中前者以保险公司的可支配收益分红，而后者则类似基金，由专家在确保本金和一定利息的前提下进行投资运作。

 

这两类与国外网购平台上的保险产品设置无二。

 

以日本乐天保险业务为例，其主要业务之一就是类似的综合保险销售平台，提供47家保险公司的保险产品，包括损害保险和生命保险两大类，具体涉及医疗保险、癌症保险、车险、宠物保险、海外旅行保险等众多领域。

 

第三类是基于互联网的保障产品，和线下产品有极大的不同。在线下，保险公司很难了解到消费者的消费场景和消费需求，而且，保险公司要设计和销售消费保障类保险产品人力成本也不可承受。用线上的语言来说，保险“件均”（保险术语，类似于电商业务中的客单价）过低，导致净利润不高。

 

保险公司的痛苦，却恰恰是诸如淘宝这样的线上平台最擅长的事——降低整体交易成本（人力成本、支付成本、时间成本等等），让消费者可以更方便地购买到自己需要的保险产品，保险公司可以根据数据更针对性地满足消费者需求。

 

宝玉以淘宝保险上的保障类产品为例说明保险上线的价值。

 

在淘宝上，第三类产品主要分为两大块。

 

第一块是消费保障险，即基于淘宝平台卖家和买家的需求而诞生的各类线下不存在，或者是操作困难、成本过高的险种，如退运费险、家电延保等、保真险、保证金保险等等；

 

第二块是针对淘宝从业人员的人身保障险。“我们现在正在摸索和尝试设计出针对淘宝卖家从业人员的生老病死、工伤意外等类似的保险产品。”宝玉认为，他所在的保险事业部成立的初衷是希望能够为电子商务生态体系提供保障。

 

在宝玉看来，国人对保险意识的普遍淡泊，并不意味着国人不需要保险，没有保险的需求。“电子商务生态体系本身存在很多风险，比如退运费险，在没有这个险种之前，退货的运费是买方出还是卖方出，总是引起纠纷，而买了这个保险后，谁出都没有任何问题。”

 

“它会起到一个润滑的作用，让世界变得更和谐。”这也是宝玉认为，保险上线对于网购生态的意义所在。

 

互联网思维做保险

 

互联网对于保险的改变是全方位的，除了渠道的去中间化特性，除了依托平台设计产品，更重要的是产品设计思路、售卖渠道和公司架构方面的改变。

 

从产品设计角度而言，在传统渠道里，保险是拿来出售的单一产品；从渠道而言，和其他金融理财产品甚至存在竞争的关系；对于互联网生态而言，单纯把保险产品放到网上卖固然改变了原有渠道，但保险上线应该有更多的意义，譬如用来保障和解决互联网生态中面临的问题。“放置在淘宝体系里，它是需要对整个生态有所贡献，能解决大家的问题。”宝玉如是说，“做到风险和需求的对应，在合适的场合看见合适的保险。”

 

这也使线上渠道的保险销售与传统保险销售非常不同。除了刚需为主的车险，监管较为严格，创新空间较少，仍旧以推广销售为主，其他的保险产品都需要做到与网购用户的需求紧密结合。当然，前提是保险公司要足够了解消费者。

 

2013年中秋，淘宝平台上售卖的一款赏月险，正好验证了宝玉所提到的线上保险产品创新思路。这款“中秋赏月险”是由安联财险与淘宝保险共同合作推出的产品。该产品主要保障购买者在中秋当天的人身安全，最高可赔付10万元。但是该产品添加了一个有趣的附加保障：被保险人如果中秋因为天气原因看不到月亮，那么根据赏月城市的情况可以获得理赔。这一条件被用于其后的中秋推广和营销之中，立刻就扩大了赏月险的知名度和曝光率，而实际的主险反而被忽略了。

“赏月险的目的是告诉大家保险是可以多样化的，并不只是线下传统渠道看到的那几种而已。”宝玉告诉记者，之后淘宝保险频道还将延续赏月险的思路，打造一系列创新的另类险种。

 

在大多数情况下，目前平台上的保险产品设计主要由淘宝作为平台方，经过用户数据调研提炼出需求，然后保险公司根据需求来设计产品，放置到其淘宝店铺或者直接嵌入至网购环节出售。

 

这也给以传统营销见长的保险公司带来了新的考验。互联网的快节奏以及紧密围绕用户需求的特性，让这些巨型公司不得不考虑用新的思路来对待新渠道。

 

压力首先来自人员架构。

 

传统保险公司层级森严，办事风格较为刻板，这与互联网的调性相背离。“让一个传统的保险销售员，用淘宝体来和客户沟通，场面总归有些怪异。”一名业内人士直言，很多保险公司对互联网业务非常生疏，要靠公司内部打造一个互联网事业部并非易事。

 

另一方面，很多中小型保险公司并没有设置品牌部门，加上公司岗位设置上的限制，都会造成保险公司进入线上的时候会有一些人员上的短板，既懂互联网又懂保险的人才更是少之又少。

 

这也给杭州心有灵犀这样的第三方企业带来了契机，总部在杭州的信泰保险股份有限公司即是该公司的服务对象。信泰保险互联网保险业务负责人聂俊华告诉记者，之所以选择与代运营商合作，是为了更高效地开展线上业务。心有灵犀承担着信泰公司运营推广、客服培训、策划及数据挖掘等工作。

 

宝玉告诉记者，目前多数保险公司仍然会设立自己的电商部门。比如信泰保险，在将部分工序交给服务商的同时，也成立了6人团队专职打造线上业务。“这6个人都是从互联网公司挖来的，是纯互联网的团队。”聂俊华介绍，之所以要重新打造一个纯互联网团队，也正是出于让专业的人做专业的事的考虑。

 

宝玉认为，保险在线上特别强调数据，尤其是保障类产品，这是平台原生的东西，必须和平台的数据结合紧密，产品才能在定价上精准，投放精准，精确地匹配用户的需求，用户才能买账。从这个层面来看，保险的线上团队首先必须非常了解互联网平台的属性，而后才是熟悉保险业务。“前者可能更重要一些。”

 

聂俊华坦言新团队建立后，给保险公司带来的冲击更多是内部流程上。“新业务的快节奏，打破了公司传统的办事节奏。诸如精算、核保等业务环节都经历了来自互联网快节奏的压力。它就像是一条鲶鱼，正在改变传统保险公司的方方面面。”

 

除了团队架构的重新建立，保险公司的产品设计也受到了考验。传统销售往往通过人与人之间直面的交流进行。而在互联网上，这种有效交流将减弱，更多的是用户自助购物，这就使得保险公司必须做到产品简单化。

 

与线下打包的保险产品不同，为了实现线上自助的销售形态，很多保险公司都采用了拆分保险产品，以方便用户的自主选择。

 

而让宝玉骄傲的是，线上售卖的产品更多的是传统渠道里无法做到的。“比如退运费险这种基于淘宝平台的原生态保险产品，它在线下传统渠道下是没有办法售卖的。”宝玉进一步解释，诸如退运费险本身定价较低，渠道费用无法覆盖，加之因为这一产品的报价是动态的，因此报价精算的依据都是根据淘宝平台提供的数据模型来进行，“传统渠道没有这个能力”。

 

保险业和平台方通过打造这种金额较小的保障险种，培育消费者的保险意识。聂俊华和赵岩都认为，保险业上线看中的是未来的市场。