来源：华尔街见闻  文 / 江金泽

经济寒风阵阵，消费者不得不“勒紧裤腰带”生活，这对期望通过消费驱动经济增长的中国来说是一大难题。

据路透社报道，随着中国经济增速跌至25年来的低点，中国的消费模式正在发生变化，富裕的中产家庭从高档产品转向更平价的品牌，普通收入家庭甚至减少基本必需品的支出。

据凯度（Kantar）消费者指数，中国50大零售商今年初销售下滑6%，面条和清洁剂等日常商品的销售额去年底仅增长1.8%，而三年前增速还超过9%。这显示人们面对即便是廉价的日常用品，也在控制消费。

“以前我要是想要什么，我就直接买什么，但现在我只买我真正需要的东西，”上海一家国企的客户经理杨顺杰对路透表示，他的月薪在1~1.5万元人民币之间，如今更多从网络购物，会等着季末打折时买新衣服。

Westpac MNI中国消费者信心指数2月跌 3.1% 至 111.3、创2015年10 月以来新低。其中，耐久财购买状况指数年减 3.3%（月减 4.7%）至 99.8、创 9 年前开始统计以来新低。

上周国家统计局公布的1~2月消费数据也印证了上述趋势。中国1~2月社会消费品零售总额同比增长 10.2%，为去年5月来最慢增速。

统计局称，主要受汽车、家电类耐用商品增速回落，拉低零售总额增速约0.7%。

必需品涨跌互现。粮油食品饮料烟酒类同比增速由去年 12 月的 17.0%回落至 11.2%，日用品零售增速由去年 12 月的 16.3%回落至 10.3%。服装鞋帽针纺织品类同比增速由 6.9%回升至 8.4%。

宝洁1月表示，公司销售相比2014年“大幅下滑”。婴幼儿配方奶粉制造商美赞臣称，因价格竞争以及消费者转向更小的品牌和网络购物，公司销售遭遇冲击。

所以，有分析认为是网购潮的兴起打压了实体零售业的数据，但根据统计局的数据，备受期待的网上商品零售年初增速回落亦较大。1~2，月全国网上零售额6361亿元，同比增速由去年底的33.3%下滑至25.4%。

根据路透社报道，中国增速放缓正对零售造成冲击，迫使许多企业减少开支、专注增速更快的较小城市、并提供更多折扣。一家一家大型西方消费品企业的资深销售主管表示，一些客户的库存水平已大幅增至多达九个月，而正常平均水平约为两周。

根据政府的规划，中国经济正在向“创新驱动、服务导向和消费拉动”模式转型。

在出口遇冷、投资增速回落的情况下，消费已经是中国经济的“顶梁柱”，目前总体来看消费对GDP的贡献仍在逐步上升：2015年消费占中国GDP的比重为52.7%，比上年提升1.3个百分点，而去年美国经济中消费所占的比例为68.4%。

但就近期情况来看，消费走软的事实让其对经济的支撑力度恐怕要下降。比如今年以来包括康师傅控股、联华超市、中国服饰控股以及民生珠宝等聚焦中国消费市场的香港挂牌企业都已发布财报预警、将业绩不佳归咎于消费疲软。

不过也有一些独具特色的品牌并未受到经济寒冬影响，反而逆势增长。比如阿迪达斯本月财报显示去年在中国的销量同比大增18%，达到25亿美元的历史新高。阿迪达斯还计划在2020年前在中国新开设3000间门店。除了阿迪达斯，星巴克也计划在中国新开1400家门店，并继续将中国作为全球业务的重点。