作者：小石头 来源: http://36kr.com/p/5043525.html

2006年，当第九城市的董事长朱骏站在球场边时，作为上海联城队老板，他一定不会想到，2016年 的中超赛场上能见到这么多互联网公司。淘宝、苏宁已经买了球队，乐视、努比亚出现在了球队名称上，京东已经成为中超联赛一级合作伙伴，乐视花了几十亿拿下中超联赛转播权……

足球皇帝贝肯鲍尔曾说过的一句话：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。相必这句话朱骏一定深有感触。他最拉风的时代，中超联赛还是 “房地产超级联赛”。

匆匆数年再回首，中超赛场早已见不到朱骏和他的上海联城队，就如同绿茵场上那些迟暮的英雄。只是，风再起时，球场上早已换了人间。

这是一个旧商业时代的挽歌，也是一个新商业时代的初升。

一

互联网公司对于足球的渴求，早就不是什么新鲜事了。中超热之前，是互联网公司海外 “寻球” 热。

进入 21 世纪第二个十年后，一批中国公司将目光投向欧洲联赛，这其中就有不少互联网公司，既有苏宁这样的知名公司，到钱宝这样的非知名公司；既有新浪微博、人人网这样的软件公司，也有华为、OPPO 这样的硬件厂商。

2014-2015年 的西甲联赛，正是这种趋势最清晰的写照。有人曾专门做过调研，当年20 支西甲球队中，16 支与中国资本相关，与至少 6 家中国互联网公司有关。

当年西甲赛季的最后一轮，皇家社会客场对阵巴列卡诺，因为共同的球衣赞助商钱宝，俨然成了一场 “中国钱宝德比”。事实上，那一赛季，华为赞助了马德里竞技的球衣广告（最后三场），人人网赞助了比利亚雷尔的球衣广告（后者还在 2011-2012 赛季接受过的新浪微博的赞助）。

更任性的苏宁，成为了巴萨的独家赞助商，赚足了眼球。紧随其后，OPPO 在 2015年5月，也晋级为巴萨的全球合作伙伴。

冠名、投广告、赞助这种参与方式，有钱任性的中国互联网公司已经不能满足于此了，他们还要更深入。2015年 初，万达掌门王健林出资 4500 万欧元入股马德里竞技。11月3日，汕头的互动娱乐宣布收购西班牙人俱乐部，这已经是进阶版。欧洲五大联赛的豪门，自然少不了中国公司问津。此前有意媒爆料，有多家中国公司曾联系入股 AC 米兰事宜，其中也有中国的互联网公司。这种情况下，被传言将收购英冠球队狼队的网易和丁磊，就显得小家子气多了。

欧洲联赛的球场之外，其实也能见到不少中国互联网公司身影。在中国拥有众多球迷的梅西、C 罗等巨星，成为腾讯、乐视等互联网公司追捧的对象，梅西代言了微信，C 罗则被乐视众筹了一回。即使是贝克汉姆、迈克尔欧文这样的老一代男神，也成了互联网公司的香饽饽，前者代言了神州租车，后者被酒仙网请来参加双 12 活动。

这样公司，以境外上市为主，普遍需要拓展海外业务，或是扩大海外知名度，自然愿意将广告费投向海外。这其中，华为在过去几年，则是最明显的例证。自 2011年7月，独家冠名赞助 2011TIM 意大利超级杯比赛以来，华为共计赞助支持了 11 支欧洲球队，包括了英超阿森纳、西甲马德里竞技、德甲多特蒙德、意甲 AC 米兰、巴法甲黎圣日耳曼、荷甲阿贾克斯等。受足球营销带动，华为在欧洲、非洲和中东的销售业绩也大幅提升，从 2011 年的 729.56 亿上升到了 2014 年的 1009.9 亿元。

与之相反，国内上市或者主要业务在国内的公司，往往会选择最知名的球队或者球星，以此示好国内球迷，提升企业知名度。比如苏宁，虽然成为了巴萨的赞助商，但赞助级别较低。即使如此，宣传噱头十足，国内球迷买账，知名度飙升。

二

这一次，主流的中国互联网公司，则把目光投向了中超赛场。

这个赛季，中超赛场上的互联网元素抢眼。淘宝、苏宁已经买了球队，乐视、努比亚出现在了球队名称上，京东已经成为中超联赛一级合作伙伴，乐视花了几十亿拿下中超联赛转播权……

中国公司在海外做足球投资的方式也被带到了中超赛场。不同于国外，从赞助球队起步，中国的互联网公司则从收购球队入手。2014年6月，阿里巴巴入股广州恒大俱乐部，拿到了 50%的股权，球队名也随之改为广州恒大淘宝队。2014年年 底，苏宁集团全面接手原江苏国信舜天足球俱乐部，江苏舜天更名为江苏苏宁。

据说，另一家电商巨头京东也有意入主绿城。在 2015年 乌镇互联网大会之际，京东刘强东与绿城宋卫平密会，双方讨论的话题据说就涉及京东投资绿城职业足球俱乐部的可能性。事实上，2013年3月，京东商城就与中超联赛牵手，双方签署了五年战略合作协议，京东商城成为了中超联赛一级合作伙伴、零售企业和购物网站独家合作伙伴。这是继 2010年 京东商城成功赞助中超联赛后，再一次合作。

这种热闹，自然少不了乐视。据传言，2015年 底，国安已经同意出让 50%的股权给乐视。只是因为中信内部对国安俱乐部交叉持股，关系复杂，无法及时办理工商股权变更手续，才未能赶在本赛季公布。不过，在最终公布前，似乎一切都还是变数。此前，《第一财经日报》曾爆料称，国安股权之争升级，传华人文化集团介入欲 “截胡”。不过，倒是乐视冠名、赞助国安，已经是铁板钉钉了。

在手机市场一直打不开局面的努比亚，也采用了这种方式。斥资 1.5 亿元，成为江苏苏宁足球俱乐部在中超赛场主赞助商，并获得苏宁足球在中超赛场所有比赛球衣胸前广告。据说，努比亚足球定制手机已经在路上等待球迷们了。

热闹远不止在场上，还在中超场下。中超开赛前，最受瞩目的联赛转播权之争，终于尘埃落定。2月23日，乐视体育宣布与体奥动力正式确立全面战略合作关系，以 27 亿元获得中超联赛 2016 和 2017 两个赛季的独家新媒体转播版权。互换股权之后，体奥动力还出来辟谣，否认微鲸科技拿到中超版权。

相比于在海外投资足球的互联网公司，这些主流互联网公司开始回归本土，回归商业模式本身，回归到普通大众。

相比于华为，阿里巴巴、京东、苏宁的主营业务都在国内。与国际化的品牌知名度相比，他们更注重用户、GMV、利润等数据。投资国内足球，吸引国内用户，扩大国内市场知名度，更直接有效。

不同于投资足球获取知名度，“赔本赚吆喝”，这些公司更多地回归到商业本身，希望能够借助足球，赚到 “真金白银”。上市的恒大淘宝俱乐部已经接近收支平衡，证明了足球俱乐部本身盈利的可能。互联网公司，还要围绕自己的主营业务再做文章。乐视官方曾表示，从 2018 赛季开始，或将开启全面付费模式。苏宁的一名管理人员，曾私下透露，未来青训会是创收重点之一。

三

从投资海外足球，到投资国内足球，这种变化，恰恰是反周期创业兴起、政策刺激、中国互联网经济崛起等多种因素综合作用的结果。

当前，中国经济整体下行，反经济周期创业兴起。类似于 “口红效应”，经济下行，娱乐上行。在美国，大萧条时期好莱坞的崛起；在日本，“失去的二十年” 中动漫和电影产业仍逆势上扬。在国内，IP 炙手可热。中超无疑是一个成熟且有号召力的 IP。

始于 2004年 的中超联赛，已经是国内体育赛事中最优质的 IP 之一。上赛季，中超联赛吸引了近 533 万人次现场观众及 4.1 亿人次电视观众的关注与参与，其中现场观赛人次使得中超跻身世界职业足球联赛上座人数前十名，商业潜力巨大。

这种商业潜力，加上政策刺激，就被放大了。2015年3月，倍受瞩目的《中国足球改革发展总体方案》终于出台。改革涉及管理机构重新设计、职业俱乐部建设、竞赛体系、校园足球、社会足球、人才培养、国家队建设、场地建设管理、投入机制等。这一系列让人眼花缭乱的举措，都预示着足球有望成为一个能 “赚钱” 的产业，足球赛事的主办方和参与者将会受益。

受政策利好影响，互联网公司进军中超的成本也水涨船高。相比于 2015 赛季，2016年 中超的转播费用已经翻了近 20 倍。直接参与的成本更高，苏宁收购江苏舜天时，花费仅为 5.23 亿元，而到乐视寻求入主国安时，国安的估值已经达到 40 亿元左右。有业内人士表示，未来互联网公司入局中超，成本还会更高。

互联网公司之所以愿意大手笔入局中超，最重要的还是这些中国互联网经济的崛起。中国有超过 13 亿人口，市场巨大，孕育了诸如阿里巴巴、腾讯、百度等知名的中国互联网公司。这种人口红利，在移动互联网时代，同样存在，并孕育了滴滴这样的新巨头。

这种回归，与中概股私有化回归的趋势不谋而合。随着中国资本市场政策逐步完善，互联网公司更容易讲中国资本能够听得懂的故事。投资本土足球市场，也就更为明智。未来肯定还有更多类似的案例。

四

足球皇帝贝肯鲍尔曾说过的一句话：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。放眼中国足球职业化的 20年 之路，从 “烟酒联赛”，再到 “房地产联赛”，绿茵场上上演的一直都是商业与足球的博弈，资本与足球的聚散。

从 1994年 甲 A 元年开始,中国足球职业联赛一直都是经济的晴雨表。从 1996年 开始，众多烟草企业进入甲 A 联赛，除云南红塔、成都五牛、重庆红岩外，还有颐中烟草集团投资的青岛海牛，以及山东将军烟草集团投资赞助的山东济南泰山将军，这些球队一起开创了中国足球的 “烟草时代”。那时候，球迷们也不忘开玩笑，“红塔集团卷烟机开动一天的收入就是 1 亿人民币，拿出几天利润就够一个甲 A 俱乐部玩一年。” 直到 2001年 受政策影响,烟草企业才开始逐步退出足球行业。

2004年 中超元年，房地产公司接棒烟草公司，成为中超赛场上的主力军。进入 21 世界以来，房地产市场一直是拉动中国经济的强心剂。房地产市场的强势，也直接映射到了到中超赛场。自 2010年 恒大入主广州队开始，到 2014年 绿地接手上海申花，有 16 家中超俱乐部的投资方，都与地产业务有关。“房地产联赛”，当之无愧。

2006年，当第九城市的董事长朱骏坐在中超看台上时，作为上海联城队老板，他显得有些格格不入。那时候，九城上市，朱骏身价超 10 亿美元，相比于房地产大佬，还是 “默默无闻的小人物”。2007年，联城与申花合并后，《足球之夜》做了一期朱骏的特别节目，刘建宏都在节目中坦言并不了解朱骏。

站在球场边，朱骏一定不会想到，2016年 的中超赛场上能见到这么多互联网公司，也未必能预见到中国的互联网公司会成为中国经济的新动力吧。根据最新的《中国互联网 20年 发展报告》数据，中国互联网企业市值规模迅速扩大，相关上市企业已经达到 328 家，其中在美国上市 61 家，沪深上市 209 家，香港上市 55 家，市值规模达 7.85 万亿元，相当于中国股市总市值的 25.6%。2014年 上市的阿里巴巴市值巅峰时期，一度超过位居中国 500 强企业第一的工商银行。

匆匆数年再回首，中超赛场早已见不到朱骏和他的上海联城队，就如同绿茵场上那些迟暮的英雄。

只是，风再起时，球场上早已换了人间。从房地产联赛，到未来的互联网联赛，这是一个旧商业时代的挽歌，也是一个新商业时代的初升……